Jak marketplace'y zarabiają? Modele biznesowe cyfrowych marketplace'ów

Nie ulega wątpliwości, że model biznesowy marketplace'u potrafi wygenerować dla właściciela więcej niż satysfakcjonujące przychody. Najpierw trzeba jednak zadać jedno fundamentalne pytanie: jaki jest najlepszy sposób zarabiania w konkretnym przypadku? Przyjrzyjmy się najpopularniejszym modelom finansowym marketplace'ów.

Kiedy spojrzysz na najbardziej znane marketplace'y, takie jak Amazon, eBay, Airbnb czy Uber, szybko zauważysz jedną wspólną cechę. To gigantyczne i dochodowe firmy, znane na całym świecie, skupiające setki tysięcy sprzedawców, a także klientów i użytkowników. Jeśli jednak myślisz o budowie marketplace'u, niekoniecznie stawiasz sobie te marki za punkt odniesienia. Szukasz raczej mniejszych marketplace'ów, znacznie bliższych Twoim możliwościom i ambicjom biznesowym. A jednak, kiedy analizujesz ich finansowe arkusze Google, dochodzisz do wniosku, że niezależnie od skali wszystkie (albo zdecydowana większość) marketplace'y wdrożyły bardzo podobne rozwiązania.

Nie ma więc potrzeby wymyślać koła na nowo, kiedy chcesz zrównoważyć wydatki i przychody. Lepiej oprzeć się na jednym ze sprawdzonych, zaufanych i już istniejących modeli biznesowych marketplace'u internetowego. Niezależnie od tego, czy planujesz uruchomić marketplace produktowy, czy usługowy, rozwiązanie dla Ciebie prawdopodobnie już czeka.

Czas na pogłębioną analizę takich modeli biznesowych jak prowizja czy subskrypcja, żeby przekonać się, jak marketplace'y online zarabiają.

Model prowizyjny

Można go nazwać najpopularniejszym modelem płatności w marketplace'ach, jeśli oprzeć taką opinię na porównaniu, jak wielkie marki wykorzystują go w codziennych działaniach: Airbnb, Amazon, eBay, Etsy i Uber to najbardziej znane marketplace'y z modelem prowizyjnym. Podstawowa zasada, która go definiuje, mówi, że właściciel lub zarządca marketplace'u otrzymuje wcześniej ustaloną część transakcji zawartej na platformie internetowej.

Logicznie rzecz biorąc, jeśli nie ma transakcji, nie ma też pieniędzy dla właściciela marketplace'u. Użytkownicy - rozumiani tu jako osoby fizyczne lub firmy dostarczające produkty albo usługi na platformę, a także klienci końcowi szukający oferty - nie muszą płacić za swoją aktywność. Administrator platformy ma ogromną swobodę w kształtowaniu płatności w marketplace'ie. Opłata może zależeć od wartości transakcji, liczby transakcji w danym okresie albo od liczby sprzedanych produktów.

Taka elastyczność to bez wątpienia jedna z zalet tego modelu finansowego marketplace'u. Kolejną jest jego prostota i przejrzystość. Gdy zasady wyliczania udziału w transakcji są już ustalone, łatwo się do nich stosować. Algorytmy potrafią natychmiast precyzyjnie oszacować kwotę, która powinna trafić do właściciela marketplace'u. Ryzyko reklamacji czy sporów między administratorem a sprzedawcami lub klientami jest zminimalizowane.

Wyzwania, którymi trzeba się zająć w tym modelu, dotyczą głównie kwestii fiskalnych. Opłata ryczałtowa czy procent od transakcji, a może jedno i drugie? Jak często dzielić się prowizją z użytkownikami? Jak różnicować opłaty między poszczególnymi produktami, usługami czy nawet sprzedawcami. Poważną przeszkodą jest niemożność przewidzenia poziomu zysków wyraźnie zmieniającego się w kolejnych okresach. 

Melltoo to doskonały przykład marketplace'u z modelem prowizyjnym. Jak sami podkreślają: „zarabiamy tylko wtedy, gdy Ty sprzedajesz”, co elegancko wyjaśnia ten model. Dodają potem: „więc naszym zadaniem jest pomóc Ci sprzedawać”, co dość wyczerpująco opisuje obowiązki każdego menedżera prowadzącego platformę, która korzysta z tego modelu finansowego marketplace'u.

Model subskrypcyjny

W przeciwieństwie do modelu prowizyjnego ten przykład daje całkiem wiarygodny wgląd w to, jaki przychód uda się wygenerować w miesiąc, kwartał czy nawet cały rok. Dzieje się tak, bo dane potrzebne do wyliczenia zysków są dostępne: liczba obecnych członków (sprzedawców, klientów), potencjalna liczba przyszłych członków oraz wysokość składek. Może właśnie dzięki tej przewidywalności model subskrypcyjny przyciąga uwagę wielu właścicieli marketplace'ów.

W tym modelu właściciel marketplace'u regularnie otrzymuje pieniądze od zarejestrowanych użytkowników. Cena członkostwa bywa różna: im bardziej ekskluzywne członkostwo z większą liczbą dostępnych opcji, tym droższe. Użytkowników pozyskuje się zwykle na dłuższy czas. To oznacza mniejsze wydatki na marketing, retargeting i kampanie w mediach społecznościowych nastawione na aktywizowanie użytkowników marketplace'u, skoro ci już wydają pieniądze na członkostwo. Budżet marketingowy można zamiast tego wykorzystać na pozyskiwanie nowych użytkowników.

Największym wyzwaniem tego modelu finansowego marketplace'u jest wyważenie planu członkowskiego. Jeśli opłaty będą zbyt wysokie, ludzie mogą nie dać się przekonać do danego marketplace'u. Z drugiej strony zbyt niska cena może ograniczyć zyski administratora, faworyzując członków i dając im zbyt wiele korzyści.

Ciekawe case studies pochodzą z branży beauty: członkowie takich platform jak Cratejoy dostają pudełka z produktami kosmetycznymi, zdrowotnymi i wnętrzarskimi od uznanych marek. Zawartość takiego pudełka zależy od wysokości składki członkowskiej.

Model opłaty za wystawienie

Zamiast pobierać od użytkowników opłatę za rejestrację, można wybrać inny model finansowy marketplace'u. Użytkownicy mogą płacić właścicielowi marketplace'u za wystawianie produktów lub usług. To dość przejrzysta opcja płatności, bo marketplace ma własne, ściśle określone stawki dla wielu produktów. Wszyscy użytkownicy mają dostęp do tych samych informacji i płacą tyle samo za towary czy usługi, które oferują. Są traktowani równo i czują, że marketplace gra fair. 

Najbardziej pozytywny efekt modelu opłaty za wystawienie jest taki, że wraz ze wzrostem marketplace'u - rozumianym tu jako zwiększenie liczby wystawionych towarów - jego administrator zarabia więcej. Warto zauważyć, że model opłaty za wystawienie może bezpośrednio poprawić jakość oferty marketplace'u. Użytkownicy, wiedząc, że muszą zapłacić za każdą rzecz, którą chcą sprzedać, robią to rozważnie i automatycznie starają się dopasować do potrzeb klientów. W efekcie taki marketplace stale zbiera przychylne opinie, bo ludzie wiedzą, że prawdopodobnie znajdą to, czego szukają.

Model monetyzacji oparty na opłacie za wystawienie ma też minusy. Jeśli stawki zostaną źle dobrane i będą zbyt niskie, platforma może przyciągnąć spamerów. Odwrotnie - jeśli będą zbyt wysokie, ludzie w ogóle zniechęcą się do wystawiania produktów. Efekt łatwo przewidzieć: marketplace przestanie rosnąć.

Delivery Hero to jeden z wielu marketplace'ów, które przyjęły model opłaty za wystawienie. Jego właściciele i zespół menedżerów aktywnie eksperymentują z wysokością opłat, starając się je optymalizować. A sądząc po obecnej pozycji rynkowej Delivery Hero, ich wysiłki przynoszą pozytywne efekty.

Opłata za lead

Opłata za lead oznacza pobieranie od użytkowników prowizji za każdy lead. To także świetny sposób na poprawę bilansu Twojego projektu. Sprzedawcy mogą na przykład płacić za każdego klienta, który się z nimi kontaktuje. Możesz naliczać opłatę za każde zainteresowanie albo tylko za leady, które się konwertują. Za potencjalnego klienta można uznać e-mail, telefon, wizytę na stronie czy inną interakcję.

Opłaty za leady plasują się gdzieś pomiędzy modelem opłaty za wystawienie a modelem prowizyjnym. W typowym modelu pay-per-lead klienci składają zapytania w serwisie, a sprzedawcy płacą za możliwość złożenia im oferty. Ten model daje lepszą propozycję wartości niż model opłaty za wystawienie: płacisz tylko wtedy, gdy nawiążesz kontakt z potencjalnym klientem. 

Ten model przychodowy daje użytkownikom wymierne korzyści, bo dostawcy łączą się z realnymi kupującymi zainteresowanymi zawarciem transakcji. Przy prowizji od leadów ryzyko, że sprzedawcy zmarnują pieniądze, jest mniejsze niż przy inwestowaniu w reklamę.

Użytkownicy marketplace'u mogą jednak szukać sposobów na bezpośredni kontakt z kupującymi, zwłaszcza gdy prowizja jest wysoka. Tu pomagają konkurencyjne i dynamiczne ceny oraz rygorystyczne zasady audytu.

Jeśli prowadzisz marketplace kontraktowy lub usługowy, ta metoda może być dla Ciebie najlepsza. Podejście pay-per-lead jest często stosowane na platformach usługowych B2C i B2B, gdzie każdy nowy lead może prowadzić do długotrwałych relacji z klientem i wielu transakcji.

Thumbtack, serwis internetowy, który pomaga klientom znaleźć lokalnych specjalistów, pobiera opłaty za leady. Praktycznie nie da się wyliczyć ceny konkretnej usługi dla użytkowników, więc model prowizyjny odpada - w tym przypadku podejście z prowizją od leada sprawdza się najlepiej. Bez wątpienia Thumbtack nie ma dzięki tej metodzie problemów z rachunkiem przepływów pieniężnych.

Freemium

Ten model funkcjonuje pod kilkoma różnymi nazwami, w tym jako usługi o wartości dodanej i zaawansowane usługi dla sprzedawców. Jakkolwiek go nazwiesz, oznacza on, że wszystkim użytkownikom oferujesz plan „freemium”, a dodatkowe funkcje udostępniasz sprzedawcom za opłatą.

Logika modelu freemium jest taka, że kiedy Twoi użytkownicy już korzystają z podstawowych usług, oferujesz im płatne funkcje na tyle korzystne, że wielu klientów zgadza się zapłacić.

Kluczową zaletą modelu freemium jest to, że przyciągnięcie odbiorców do darmowego marketplace'u wymaga znacznie mniej wysiłku, co oznacza, że Twoją platformę odwiedzi więcej osób niż przy modelu członkowskim.

Poza jednym dodatkowym punktem w Twoich kosztach stałych ta metoda stawia jeszcze jedno wyzwanie. Twoje płatne usługi muszą być na tyle wartościowe, żeby przyciągnąć znaczącą część użytkowników. Jeśli bardzo niewiele osób zainteresuje się tym, co oferujesz, nie zbudujesz mocnego modelu biznesowego. Marketplace może rozwiązać ten problem, oferując korzyści przy wysyłce i ekskluzywne opcje zakupowe.

Model freemium to dobry wybór, jeśli dopiero zaczynasz swój marketplace. Może on uzupełniać inne modele, takie jak wyróżnione ogłoszenia i reklamy (opisane niżej).

Peerby to holenderski startup prowadzący serwis wymiany. Jest w większości darmowy, ale ma dwie płatne opcje: ubezpieczenie i wysyłkę.

Wyróżnione ogłoszenia i reklamy

Pytając o najlepszy biznesplan dla marketplace'ów, nie możemy pominąć tego modelu. Wyróżnione ogłoszenia i reklamy to sposoby, dzięki którym dostawcy mogą zwiększyć widoczność swojej oferty.

Żeby produkt lub usługa były łatwiej dostępne, możesz umieszczać profile sprzedawców i produktów na stronie głównej, a produkty sponsorowane dodawać na pozostałych stronach produktowych.

Jeśli działasz na wysoce konkurencyjnym rynku, a Twoja platforma jest dobrze znana, płatne ogłoszenia i reklamy mogą przynieść Ci znaczące zyski.

Ponieważ klienci coraz mniej ufają reklamom, przekonanie ich do zakupu konkretnego produktu czy usługi bywa trudne. Wyróżnione ogłoszenia i reklamy powinny być dobrej jakości i nienachalne. Lepiej też nie promować produktów niskiej jakości, bo może to zaszkodzić doświadczeniu klienta.

Wyróżnione ogłoszenia i reklamy sprawdzają się najlepiej jako dodatkowa metoda monetyzacji, gdy już zapracujesz na swoje miejsce w słońcu.

Przykładem tego modelu jest Gumtree, najpopularniejszy brytyjski serwis ogłoszeniowy. Etsy udostępnia wyróżnione ogłoszenia jako jedną ze swoich usług premium.

Ten model biznesowy marketplace'u jest stosunkowo bliski czystym modelom reklamowym, w których serwujesz użytkownikom reklamy (jak Google Adsense). Ten model biznesowy marketplace'u jest stosunkowo bliski czystym modelom reklamowym, w których serwujesz użytkownikom reklamy (jak Google Adsense). Wyróżnione ogłoszenia i reklamy to popularne źródła przychodu dla serwisów ogłoszeniowych. Często widuje się je na rynkach nieruchomości (jak Zillow) czy na platformach darmowej wymiany (jak Freecycle).

Newegg, internetowy sprzedawca towarów, w tym sprzętu komputerowego i elektroniki użytkowej, to kolejny świetny przykład. Na swojej stronie docelowej wyświetla różnorodne reklamy.

Jak widzisz, większość istniejących marketplace'ów wykorzystała jedną z wymienionych metod płatności i ją zoptymalizowała. Mogą się różnić mniejszymi lub większymi szczegółami. Ogólne zasady są jednak takie same. 

Który model biznesowy marketplace'u wybrać

Nie musisz ograniczać się do jednego modelu biznesowego marketplace'u. Duzi gracze rynkowi z powodzeniem łączą dwie lub więcej strategii - jak Amazon czy Etsy.

Najlepszą metodę monetyzacji dla swojego marketplace'u ustalisz na podstawie rachunku zysków i strat, typu platformy, poziomu konkurencji, celów biznesowych i strategii przychodowej. 

Model prowizyjny to najpopularniejszy sposób na poprawę rachunku przepływów pieniężnych, bo jest atrakcyjny dla uczestników rynku. W niektórych przypadkach jednak się nie sprawdza - na przykład gdy transakcje opiewają na bardzo duże kwoty.

Jeśli chcesz skonsultować strategię monetyzacji swojego marketplace'u, skontaktuj się z nami. Z przyjemnością przeanalizujemy Twoje pomysły na biznes marketplace'owy i przekażemy Ci ekspercką opinię, korzystając z arkuszy Google, a także pomożemy znaleźć ostateczne odpowiedzi na pytania o to, jak marketplace'y online zarabiają i jak najlepiej poprawić swój bilans.