Jak wybrać strategię wejścia na rynek dla swojego startupu?

Decyzja o tym, na jaki rynek wejść i kiedy to zrobić, jest dla startupu kluczowa. Dobrze rozegrana strategia wejścia na rynek może otworzyć nowe źródła przychodu, przyspieszyć pozyskiwanie klientów i popchnąć startup ku rentowności. Źle rozegrana może wpędzić startup w desperacką sytuację, która prowadzi wprost do upadku firmy. 

Obecnie w Stanach Zjednoczonych działa 31,7 miliona małych firm, co stanowi 99,9% wszystkich amerykańskich przedsiębiorstw. Co miesiąc powstaje wiele małych firm, ale odsetek porażek jest wysoki. W 2021 roku wskaźnik nieudanych startów wynosił około 90%. 21,5% startupów upada w pierwszym roku, 30% w drugim, 50% w piątym, a 70% w dziesiątym.

W tym artykule pokażemy Ci, jak zrobić to dobrze i utrzymać startup na właściwym kursie.

Czym jest strategia wejścia na rynek i po co Twojemu startupowi?

Pierwsze pytanie brzmi: czym w ogóle jest strategia wejścia na rynek. Strategia go-to-market to plan wprowadzenia nowego produktu lub usługi na rynek. Jedną z najważniejszych kwestii przy wejściu na rynek dla startupu lub małej firmy jest cykl sprzedaży. 

Gdy masz ograniczony czas, pieniądze i zasoby, zrozumienie cyklu sprzedaży jest kluczem do sukcesu.

Strategia wejścia na rynek to sposób, w jaki organizacja może wejść na rynek, zależnie od swojej struktury. Twoja strategia go-to-market będzie zależeć głównie od wskazania potencjalnych klientów na tym rynku i tego, czy zechcą skorzystać z Twojej oferty. Wszystko zaczyna się od wyznaczenia minimalnego opłacalnego rynku.

Dlaczego to takie ważne?

Strategia wejścia na rynek to budowanie i planowanie długofalowego podejścia, które pomoże Ci osiągnąć cele: wejść na rynek globalny, pozyskać nowych klientów, zaoferować im nowe produkty, zwiększyć zyski i podnieść rozpoznawalność marki w innych regionach świata. 

Zanim jednak zaczniesz budować strategię wejścia, jest kilka rzeczy do ustalenia, by mieć pewność, że możesz ruszać dalej.

Droga na rynek krok po kroku

#1. Wyznacz jasne cele

Pierwszy krok to zdecydowanie, co chcesz osiągnąć eksportowanym projektem, i ustalenie podstaw, jak to zrobisz. Do doprecyzowania są między innymi:

• cele biznesowe ekspansji
• docelowy poziom sprzedaży
• model strategii wejścia na rynek, który zastosujesz
• konkretny produkt lub usługa, którą zamierzasz eksportować
• rynek docelowy
• główne działania i harmonogram ich realizacji
• budżet i inne dostępne zasoby

W każdej firmie narzędzia zarządcze są przy wchodzeniu na nowe rynki kluczowe. Zamiast wchodzić w szczegóły, lepiej mieć jasny plan na przyszłość. Pomyśl na przykład o osiągnięciach firmy w ostatnim roku. Potem narysuj strategię wejścia na rynek krok po kroku, opartą na wcześniejszych sukcesach i porażkach. Trzymaj się planu i pamiętaj, w co chcesz przekształcić swój biznes. Strategie i inne metody przydają się nie tylko do celów długoterminowych. Rozpisz też każdy krok, bo to zmniejsza ryzyko wpadnięcia w pułapki.

Masz wrażenie, że kadra zarządzająca Twojej firmy wymaga wzmocnienia? Zobacz, jak znaleźć i zatrudnić CTO dla swojego startupu. 

To nie to samo co plan marketingu eksportowego

Pamiętaj, że strategia wejścia na rynek to nie to samo co plan marketingu eksportowego. Zwykle zaczyna się od strategii wejścia - ogólnego dokumentu wyznaczającego kierunek. Na jej podstawie tworzysz potem bardziej szczegółowy plan marketingu eksportowego, który obejmuje takie elementy jak:

1. niezbędne dostosowania produktów, opakowań i marki z uwzględnieniem rynku docelowego
2. szczegóły cen i promocji
3. pełniejsze spojrzenie na rynek docelowy i konkurencję

#2. Wskaż rynek docelowy i konkurencję

Bardzo ważne jest wskazanie rynku docelowego (demografia, lokalizacja, psychografia itd.), który zwiększy Twoją sprzedaż dzięki zakupom produktów i zainteresowaniu usługami. 

Dane o populacji - zarobki, wiek, status społeczny, zawód i nawyki zakupowe - pomogą zbudować profil klienta. 

Niektóre firmy nie doceniają poziomu konkurencji na nowych rynkach. Ignorowanie konkurentów nie jest jednak najlepszym pomysłem. 

Pamiętaj, że im więcej wiesz o cechach konkurentów, ich ofertach dla klientów oraz mocnych i słabych stronach, tym większą masz nad nimi przewagę.

#3. Przeprowadź badania rynku

Kolejny i najważniejszy krok to badania rynku. Na tym etapie musisz zdać sobie sprawę, że najczęstszą przyczyną porażki startupów jest nietrafna ocena strategii marketingowej i sprzedażowej. 

Aby wzmocnić i rozwinąć swoją strategię wejścia na rynek, potrzebujesz badań rynku. 

Badania rynku to istotna część analizy bezpośredniej i pośredniej konkurencji, wielkości rynku, szans, popytu, innowacji i zachowań konsumentów.

Badania marketingowe pozwolą Ci znaleźć rynki najbardziej sensowne i te, których lepiej unikać. Badania to ogromne odkrycie tego, co trzeba zrobić przed wejściem w nowy świat biznesu. 

Wszystkie opcje biznesowe warto przetestować, zanim w pełni przedstawisz je potencjalnym klientom.

Jak widzisz, znajomość samej grupy docelowej nie wystarczy. 

Właściwe badania rynku pomogą też przewidzieć wahania atrakcyjności produktu. 

Mając raport o potencjalnym rynku, możesz bezpiecznie wejść na niego lub wypuścić nowy produkt, zdecydować, czy inwestować czas i pieniądze, oraz zobaczyć, jak użyteczne i dochodowe będą Twoje produkty. 

Przyjrzyj się rynkowi uważnie - z jakich urządzeń korzystają Twoi klienci? Ile są gotowi wydać? Jakie usługi cieszą się największym popytem?

Ogólnie: ucz się na osiągnięciach i błędach konkurencji. Dzięki temu dowiesz się, jak przetrwać na rynku. Pamiętaj też, by poznać konsumentów i uchronić ofertę przed nieprzewidzianym odrzuceniem.

#4. Wybierz strategię wejścia na rynek

Gdy już ustalisz właściwy moment wejścia na rynek, pojawia się pytanie: jak to zrobić? Oto osiem najczęstszych modeli go-to-market:

Eksport - zorganizowany eksport i handel

Są dwa główne modele eksportu: 

1. eksport bezpośredni;
2. eksport pośredni przez zewnętrznego resellera lub dystrybutora. 

To często pierwsza droga, jaką wybierają firmy, bo pozwala jednocześnie wejść na wiele rynków - trudno ją jednak skalować bez pozyskania środków w kraju.

Jednym z najlepszych przykładów strategii wejścia na rynek jest Red Bull, firma pochodząca z Austrii - o czym być może nigdy nie wiedziałeś. Najpierw zaczęła eksport do krajów sąsiednich, w tym Słowenii i Węgier, potem do Niemiec w 1994 roku i do Wielkiej Brytanii w 1995. W 1997 skrzydła Red Bulla pomogły napojowi energetycznemu przelecieć przez Atlantyk i wylądować w Stanach Zjednoczonych.

Zalety

• Sam wybierasz swoich przedstawicieli na rynku zagranicznym.
• Możesz użyć eksportu bezpośredniego, by przetestować produkty na rynkach zagranicznych przed większymi inwestycjami.
• Ta strategia pomaga chronić patenty, reputację, znaki towarowe i inne wartości niematerialne.

Wady

• W przypadku produktów offline ta strategia okaże się naprawdę droga. Wszystko trzeba zbudować od zera.
• O ile dla produktów online to prawdopodobnie najszybsza strategia ekspansji, o tyle przy produktach offline dużo czasu pochłania badanie rynku, jego wymiarowanie i zatrudnianie przedstawicieli w danym kraju.

Skoro mowa o produktach online, może przeczytasz nasz przewodnik po tworzeniu produktów cyfrowych dla startupów?

Licencjonowanie

Licencjonowanie to kolejna opcja wejścia na rynek, tańsza niż kupno całej firmy. Gdy firma licencjonuje produkt lub usługę, przekazuje prawa do korzystania licencjobiorcy za opłatą, a opłatę licencyjną zwykle wnosi licencjobiorca licencjodawcy. Licencjobiorca może potem wykorzystywać produkt lub usługę w marketingu albo produkcji.

Dzięki licencjonowaniu możesz kupić koszulki z Królikiem Bugsem czy Myszką Miki w dowolnym miejscu na świecie.

To może być rozsądna strategia, jeśli firma kupująca licencję ma silną bazę klientów na nowym rynku. Jeśli rozważasz umowę licencyjną jako licencjodawca albo licencjobiorca, warto wziąć ten model pod uwagę.

W 1998 roku Starbucks wszedł do Nowej Zelandii, otwierając pierwszy lokal w Auckland. Udzielił licencji lokalnej firmie Restaurant Brands New Zealand Ltd.

Zalety

• Niski koszt wejścia na rynek międzynarodowy
• Partner licencyjny zna rynek lokalny
• Daje pasywne źródło dochodu
• Ogranicza ryzyko polityczne, bo w większości przypadków partnerem licencyjnym jest lokalna firma
• Pozwala rozwijać się w wielu regionach przy minimalnej inwestycji

Wady

• W niektórych przypadkach nie będziesz mieć pełnej kontroli nad zagranicznymi partnerami licencyjnymi.
• Licencjobiorcy mogą wykorzystać zdobytą wiedzę i stać się w przyszłości Twoją konkurencją.
• Twoja firma ryzykuje utratę dobrego imienia i reputacji na rynkach zagranicznych i innych z powodu niekompetencji partnerów licencyjnych.

Franczyza

Franczyza jest dość podobna do licencjonowania i oznacza, że firma - franczyzodawca - wiąże się umową z innymi, niezależnie prowadzonymi firmami. Występują one wobec klientów z jednolitą ofertą pod wspólną marką i otrzymują od franczyzodawcy wsparcie techniczne oraz administracyjne. (Kotler, Armstrong, Wong, Saunders, 2008) 

Według Holmvalla i in. (2010) franczyza to rodzaj licencji, ale bardziej zaawansowany. Dostawca zapewnia istotne wsparcie w postaci marketingu i szkoleń, a franczyzobiorca musi przestrzegać konkretnych zasad, takich jak obowiązujący wystrój lokalu czy sposób obsługi sprzedaży.

McDonald’s, Subway, Pizza Hut - to tylko kilka franczyz, które zna większość Amerykanów i które rozwinęły sieci na całym świecie. Franczyzy są w USA powszechne i należą też do najpopularniejszych strategii wejścia na rynki globalne. Franczyzobiorcy korzystają z gotowego modelu biznesowego i rozpoznawalnej marki.

Zalety

• Niski koszt wejścia na rynek międzynarodowy
• Partner franczyzowy zna rynek lokalny
• Daje pasywne źródło dochodu
• Ogranicza ryzyko polityczne, bo w większości przypadków partnerem franczyzowym jest lokalna firma
• Pozwala rozwijać się w wielu regionach przy minimalnej inwestycji

Wady

• W niektórych przypadkach nie będziesz mieć pełnej kontroli nad zagranicznymi partnerami franczyzowymi
• Franczyzobiorcy mogą wykorzystać zdobytą wiedzę i stać się w przyszłości Twoją konkurencją
• Twoja firma ryzykuje utratę dobrego imienia i reputacji na rynkach zagranicznych i innych z powodu niekompetencji partnerów franczyzowych

Partnerstwo

Partnerstwo powstaje, gdy dwa lub więcej podmiotów łączy siły, by działać razem. Jeden z partnerów może już być obecny na nowym rynku. Lokalni partnerzy mają też zwykle kontakty na nowym rynku oraz solidne zrozumienie norm i niuansów kulturowych. W niektórych regionach świata lokalny partner bywa wręcz wymagany, by wejść na rynek.

Bywa to nazywane sojuszem strategicznym. Ta popularna metoda wykorzystuje lokalną wiedzę i kontakty. Partnerstwa zwykle działają na zasadzie win-win. Wymagają większego zaangażowania niż eksport czy licencjonowanie. Warto wybrać partnera dobrze dopasowanego do Twojego biznesu, o podobnych wartościach i ambicjach.

Zalety

• Wszyscy partnerzy mogą wykorzystać swoją wiedzę, by rosnąć i rozwijać się na wybranym rynku.
• Możecie dzielić koszty i korzystać z mocnych stron uczestników. 

Wady

• Istnieje ryzyko konfliktu między partnerami, a nawet stworzenia przyszłego konkurenta lokalnego lub międzynarodowego.

Inwestycja bezpośrednia

Inwestycja bezpośrednia oznacza wejście firmy na rynek przez znaczące inwestycje w danym kraju. Do sposobów wejścia w biznes międzynarodowy tą drogą należą fuzje i przejęcia, joint venture oraz inwestycje od zera.

Ta strategia ma sens, gdy popyt, wielkość rynku albo potencjał jego wzrostu są na tyle duże, by uzasadnić inwestycję.

Zalety

• Zachowujesz kontrolę nad operacjami i innymi obszarami swojego biznesu.
• Korzystasz z tańszej pracy, tańszych materiałów itd., by obniżyć koszty produkcji i zdobyć przewagę nad konkurencją.
• Wiele zagranicznych firm może korzystać z dotacji, ulg podatkowych i innych zachęt lokalnych rządów do inwestowania w ich kraju.

Wady

• Firmy są narażone na wysokie ryzyko polityczne, zwłaszcza gdy rząd zdecyduje się na politykę protekcjonistyczną, chroniąc lokalne firmy przed zagranicznymi.
• Ta strategia wymaga znaczących inwestycji, by wejść na rynek międzynarodowy.

Inwestycja greenfield

Firma może też wejść na nowy rynek za granicą, tworząc wszystko od zera - to tak zwana inwestycja greenfield. Firma kupuje wtedy grunt, na którym zamierza budować, a po zakończeniu budowy prowadzi tam działalność.

Choć ta strategia bywa długotrwała i wiąże się z maksymalną inwestycją oraz ryzykiem, daje pełną kontrolę i pewność, że prace zostaną wykonane zgodnie ze specyfikacją.

To najtrudniejsza ze strategii wejścia na rynek, ale na dłuższą metę przynosi najwięcej korzyści. Zasadniczo firma startuje w nowym kraju od zera, budując i prowadząc nowe zakłady oraz siedzibę.

Toyota rozpoczęła projekt greenfield w Meksyku, licząc na zatrudnienie około 3000 osób i produkcję 300 000 pickupów rocznie. Meksyk uchodzi za atrakcyjny kraj dla inwestycji greenfield.

Zalety

• Zachowujesz pełną kontrolę

Wady

• Ta strategia wiąże się z wyższym ryzykiem i kosztami oraz dłuższym czasem uruchomienia

Joint venture (JV)

Joint venture to jeden z preferowanych sposobów wejścia w biznes międzynarodowy dla firm gotowych dzielić się marką, wiedzą i doświadczeniem.

Firmy chcące wejść na rynki zagraniczne mogą tworzyć joint venture z lokalnymi podmiotami, dzieląc się przy tym korzyściami i ryzykiem.

Oba podmioty dzielą się inwestycjami, kosztami, zyskami i stratami w ustalonej proporcji.

Ten sposób wejścia w biznes międzynarodowy sprawdza się w krajach, których rządy nie pozwalają na 100-procentową własność zagraniczną w niektórych branżach.

Na przykład zagraniczne firmy nie mogą mieć 100% udziałów w usługach nadawczych, prasie, handlu wielomarkowym, ubezpieczeniach czy giełdach energii i muszą wejść na rynek indyjski przez joint venture.

W 2012 roku technologiczny gigant Microsoft i światowy lider energetyczny General Electric (GE) utworzyli joint venture, by wykorzystać dane do poprawy opieki zdrowotnej i jakości leczenia pacjentów.

W przypadku joint venture obie marki mają ten sam poziom siły marki dla danego produktu. Chcą więc promować go razem na rynku międzynarodowym.

Joint venture różni się od eksportu tym, że firma łączy się z partnerem z kraju goszczącego, by sprzedawać lub dystrybuować za granicą. Od inwestycji bezpośredniej różni się tym, że tworzy powiązanie z kimś w innym kraju. 

Są cztery rodzaje joint venture: 

1. licencjonowanie, 
2. produkcja kontraktowa, 
3. kontrakty menedżerskie, 
4. współwłasność.

Zalety

• Obaj partnerzy mogą wykorzystać swoją wiedzę, by rosnąć i rozwijać się na wybranym rynku.
• Ryzyko polityczne przy joint venture jest niższe dzięki obecności lokalnego partnera, który zna rynek i tamtejsze realia biznesowe.
• Umożliwia transfer technologii, własności intelektualnej i aktywów, a także wiedzy o rynku zagranicznym między firmami partnerskimi.

Wady

• W joint venture może dojść do zderzenia kultur organizacyjnych obu firm partnerskich.
• W razie sporu likwidacja joint venture bywa długim i skomplikowanym procesem prawnym.

Fuzje i przejęcia (M&A)

Fuzje i przejęcia, w skrócie M&A, to proces łączenia dwóch firm w jedną. Celem połączenia dwóch lub więcej przedsiębiorstw jest osiągnięcie synergii, w której całość (nowa firma) jest większa niż suma części (dwóch dawnych, osobnych podmiotów).

Fuzja następuje, gdy dwie firmy łączą siły. Takie transakcje zwykle zachodzą między przedsiębiorstwami podobnej wielkości, które dostrzegają wzajemne korzyści w postaci większej sprzedaży, efektywności i nowych możliwości. Warunki fuzji są zwykle przyjazne i uzgodnione, a obie firmy stają się równorzędnymi partnerami w nowym przedsięwzięciu.

Przejęcie następuje, gdy jedna firma kupuje drugą i włącza ją do swojej działalności. Bywa przyjazne, a bywa wrogie - zależnie od tego, czy przejmowany uzna, że korzystniej mu działać jako jednostka większego biznesu.

Efekt końcowy obu procesów jest ten sam, ale relacja między firmami różni się w zależności od tego, czy mamy do czynienia z fuzją, czy z przejęciem.

Fuzje i przejęcia to strategia wzrostu, po którą firmy sięgają, by szybko powiększyć skalę, obszar usług, zaplecze kadrowe, bazę klientów i zasoby. Proces jest jednak kosztowny, więc firmy muszą mieć pewność, że korzyści będą znaczące.

Zalety

Część korzyści z transakcji M&A wiąże się z efektywnością, część z nowymi możliwościami, na przykład:

• Lepsze efekty skali. Dzięki możliwości kupowania surowców w dużych ilościach można obniżyć koszty.
• Wzrost udziału w rynku. Jeśli obie firmy działają w tej samej branży, połączenie zasobów może zwiększyć ich udział w rynku.
• Lepsze możliwości dystrybucji. Dzięki ekspansji geograficznej firmy mogą rozszerzyć sieć dystrybucji lub obszar działania.
• Niższe koszty pracy. Wyeliminowanie dublujących się stanowisk pomaga obniżyć koszty.
• Większa pula talentów. Poszerzenie grona osób, z których może rekrutować nowa, większa firma, napędza wzrost i rozwój.
• Większe zasoby finansowe. Możliwości finansowe dwóch firm są zwykle większe niż jednej, co otwiera drogę do nowych inwestycji.

Wady

• Wysokie koszty zakupu firmy, zwłaszcza gdy nie chce ona zostać kupiona. (Jeśli jednak inwestor ma pakiet kontrolny w innej firmie, może nie mieć wyboru w kwestii przejęcia.)
• Wyższe koszty prawne, które bywają zaporowe, gdy firma nie chce zostać przejęta.
• Koszt alternatywny rezygnacji z innych transakcji, by skupić się na połączeniu dwóch firm.
• Możliwa negatywna reakcja na fuzję lub przejęcie, która obniży wartość akcji firmy.

Wskazówka: upewnij się, że strategia pomoże Ci osiągnąć cele biznesowe. Nie wybieraj jej wyłącznie na podstawie kosztu czy wygody.

#5. Stwórz biznesplan, przemyśl finansowanie i ubezpieczenia, spisz strategię

Aby ustalić wysokość i rodzaj finansowania potrzebnego do prowadzenia biznesu, trzeba policzyć, jak początkowa inwestycja w produkcję, transport, rekrutację i inne koszty wpłynie na kapitał obrotowy. Pamiętaj, że zagraniczni kupujący mogą chcieć dłuższych terminów płatności.

Sprawdź w banku możliwości finansowania, które pokryje niedobór. Lepiej wcześniej uzyskać linię kredytową albo kredyt, niż ryzykować kryzys finansowy w oczekiwaniu na wzrost sprzedaży.

Warto też rozważyć ubezpieczenie chroniące firmę przed nieprzewidzianym. 

Koniecznie spisz też szczegóły swojej strategii wejścia na rynek. Nie trzymaj wszystkiego w głowie. Ten dokument przyda się przy pozyskiwaniu finansowania i jako podstawa planu marketingu eksportowego. Możesz poprosić księgowego, prawnika, bankiera albo eksperta zewnętrznego o uwagi i sugestie.

Regularnie przeglądaj strategię go-to-market, by monitorować postępy i ją aktualizować. To ważny plan, który pomaga trzymać kurs, budować poparcie zespołu i utrzymywać wszystkich w firmie w tym samym kierunku.

Podsumowanie

Wejście na nowy rynek kusi startupy korzyściami i obietnicą dodatkowych przychodów. Ogólnie rzecz biorąc, bywa jednak ryzykowne. Jako osoba prowadząca biznes musisz mieć szeroki obraz swoich celów, by opracować szczegółowy plan wejścia na nowy rynek.

Rozbicie onieśmielającego projektu wejścia na nowy rynek na uporządkowane kroki znacznie ułatwia zobaczenie całości i uniknięcie porażki. 

Zacznij od dogłębnego zrozumienia nowego rynku, upewnij się, że masz wystarczające zasoby wewnętrzne, i nie zniechęcaj się przegranymi drobnymi potyczkami po drodze. 

Jak powiedział Drew Houston, CEO Dropboksa: „Nie martw się porażką; wystarczy, że masz rację raz."

Pamiętaj, że biznes to nie tylko sprzedaż i zyski. To ciężka praca w promocji, tworzeniu oprogramowania, reklamie, badaniach marketingowych i wszechstronnej analizie branży. 

Jeśli mocno chcesz zrealizować swoje długo- i krótkoterminowe projekty oraz cele, strategia go-to-market jest tym, czego potrzebujesz.