Jak poprawić retencję klientów dzięki badaniom customer experience

Aby pozostać rentownym na konkurencyjnym rynku, firmy powinny skupić się na utrzymywaniu klientów, a nie tylko na zdobywaniu nowych. Dobrze przeprowadzone badanie customer experience (badanie CX) jest kluczowe dla skutecznej strategii retencji. 

Ten artykuł ma Ci pomóc poprawić retencję klientów: przyglądamy się czynnikom, które na nią wpływają, i temu, jak badania CX mogą je poprawić. Zajrzymy też do dobrych praktyk i case studies udanych badań customer experience.

Co napędza retencję klientów?

Zacznijmy od głębszego zrozumienia retencji klientów i tego, dlaczego jest ważną strategią biznesową. 

Pierwszy powód jest ekonomiczny. Utrzymanie klienta wymaga zwykle mniej zasobów niż pozyskiwanie nowych - mniej wydatków na reklamę i materiały marketingowe - więc jest dużo tańsze niż zdobycie nowego klienta. Badanie Invesp pokazuje wręcz, że pozyskanie nowego klienta może kosztować pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego.

Po drugie, wyższy wskaźnik retencji klientów skuteczniej napędza długofalowy wzrost firmy. Jak wynika ze statystyk z raportu Forbesajuż 5-procentowy wzrost retencji klientów potrafi w dłuższej perspektywie podnieść zysk firmy o 25 do 95%. Co więc napędza retencję klientów? Czynników jest wiele. Omówmy te kluczowe. 

1. Reputacja marki
   Ludzie chętniej ufają i pozostają lojalni wobec marki o dobrej reputacji niż wobec takiej ze złą. Na lojalność wpływa też to, co o marce mówią ich znajomi i rodzina.
2. Satysfakcja klienta
   Klienci zadowoleni z zakupu chętniej pozostają lojalni wobec firmy, kupują więcej produktów i polecają ją innym. Na satysfakcję wpływają między innymi jakość i stosunek ceny do wartości.
3. Personalizacja
   Klienci chętniej pozostają lojalni, gdy czują, że produkt, usługa czy nawet targetowany przekaz marketingowy są dopasowane do ich potrzeb. Rzadziej odchodzą do konkurencji, gdy mają poczucie, że marka ich rozumie.
4. Skuteczna komunikacja
   Klienci doceniają jasny i spójny przekaz we wszystkich punktach styku. Im bardziej komunikacja marki odpowiada wartościom i potrzebom klienta, tym większa szansa, że jej zaufa i pozostanie lojalny.
5. Obsługa klienta
   Klienci doceniają firmy, które okazują empatię i rozumieją ich potrzeby oraz obawy. Znakomita obsługa klienta, która podchodzi do problemów z empatią, podnosi satysfakcję i lojalność.

Customer experience (CX) to nadrzędny parasol obejmujący wszystkie te czynniki. W istocie CX to każda interakcja klienta z marką - od pierwszego wrażenia na temat jej reputacji po bieżące wsparcie i obsługę klienta.

Popularne metody badań CX poprawiające retencję klientów

Znakomite doświadczenie klienta to serce napędzające retencję. Aby je poprawić, najpierw trzeba zrozumieć, czym ono jest - i tu badania customer experience nabierają znaczenia. 

Przyjrzyjmy się teraz najpopularniejszym metodom zbierania danych, którymi firmy mogą prowadzić badania customer experience i wyciągać z nich wartościowe wnioski.

1. Ankiety satysfakcji klienta
   Ankiety można prowadzić online, telefonicznie albo na papierowych formularzach w punktach styku z klientem, na przykład przy stanowisku obsługi w sklepie.
   Ankieta Net Promoter Score (NPS) to wartościowe narzędzie badania satysfakcji klienta. Ta ilościowo-jakościowa metoda pomaga firmom podzielić klientów na „promotorów”, „obojętnych” i „krytyków” na podstawie ich odpowiedzi.
   Podział klientów na kategorie pomaga firmom skuteczniej prowadzić badania jakościowe z klientami z każdej z nich.
   
   
2. Badania terenowe
   Badania terenowe polegają zwykle na zadawaniu klientom pytań jakościowych podczas wywiadów i grup fokusowych, prowadzonych online albo na żywo. Takie pogłębione pytania dają szczegółowy wgląd w postawy, preferencje i bolączki klientów.
   Inne rodzaje badań terenowych to tajemniczy klient i badania etnograficzne. Tajemniczy klient wchodzi w interakcję z firmą jak zwykły klient, a badania etnograficzne obserwują kontakt klienta z produktem lub usługą w realnym otoczeniu, na przykład w domu czy w pracy.
   
   
3. Testy użyteczności
   Testy użyteczności badają, jak klienci korzystają z produktu lub usługi. Ta metoda pozwala wykryć problemy z użytecznością, oczekiwania klientów i bolączki użytkowników - zarówno w istniejących, jak i niewydanych jeszcze wersjach produktów i usług. Wnioski z testów użyteczności pomagają firmom usprawniać ścieżki użytkownika.
   
   
4. Analiza opinii klientów
   Ten rodzaj badań customer experience to bardziej pośrednia metoda zbierania danych o klientach: z mediów społecznościowych, opinii online i kontaktów z obsługą klienta, by wychwycić trendy i wzorce w opiniach.
   
   
5. Mapowanie ścieżki klienta
   Taka mapa ścieżki klienta łączy dane ze wszystkich pozostałych metod badań customer experience w wizualne przedstawienie interakcji klienta z firmą - od pierwszego kontaktu po koniec relacji.
   
   Ten kompleksowy obraz pomaga firmom wskazać bolączki na ścieżce klienta i opracować strategie poprawiające doświadczenie klienta, satysfakcję, lojalność oraz retencję.

Dobre praktyki w badaniach customer experience 

Zbierając dane o klientach podczas badań customer experience, warto trzymać się poniższych dobrych praktyk - pomogą Ci zebrać rzetelne dane i podejmować skuteczne, świadome decyzje.

1. Jasno określ swoją grupę docelową.
2. Znaj swoje cele i miej dobrze określony plan.
3. Korzystaj z różnych metod badań CX.
4. Uwzględnij różnorodne pytania i strategie badawcze - jakościowe i ilościowe.
5. Unikaj pytań sugerujących, celowo nastawionych na budowanie stronniczości.
6. Analizuj dane dokładnie, by wychwycić wzorce i trendy.
7. Wykorzystaj zebrane wnioski do budowania strategii retencji opartych na danych.
8. Prowadź badania customer experience regularnie, by być na bieżąco ze zmieniającymi się potrzebami, oczekiwaniami i trendami. Regularne badania CX pomagają też firmom reagować na problemy z doświadczeniem klienta niemal w czasie rzeczywistym.

Dobrze przeprowadzone badania CX dają wartościowe wnioski, które budują lojalność i poprawiają retencję klientów. Dobrym przykładem firmy, która zbudowała lojalną bazę klientów dzięki badaniom CX, jest Zappos. 

Zappos to sprzedawca, który zaczynał od specjalizacji w sprzedaży butów online. Badania customer experience prowadzone przez Zappos ujawniły, że najczęstszym powodem zwrotów jest źle dobrany rozmiar. Wielu klientów kupowało buty w kilku rozmiarach, przymierzało wszystkie, a potem odsyłało te, które nie pasowały.

W odpowiedzi Zappos wprowadził predykcyjny model doboru rozmiaru butów, który dzięki AI trafniej rekomenduje rozmiar. Model okazał się tak dokładny, że drastycznie ograniczył zwroty i zachwycił klientów, którzy wracali po więcej.

Case study udanych badań CX

Jak wygląda droga badań CX? Żeby to pokazać, oto case study pokazujące, jak pomogliśmy naszemu klientowi, Nielsen, poprawić retencję klientów dzięki badaniom customer experience.

Naszym zadaniem było zbudowanie oficjalnej aplikacji mobilnej firmy. Wiedzieliśmy, że aby temu podołać, musimy przeprowadzić badania customer experience. Zaczęliśmy od zbadania głównych obszarów cyfryzacji w organizacji Nielsena. Przeanalizowaliśmy też strukturę firmy, jej zasoby, ograniczenia i istniejące procesy. Dla głębszego wglądu przeprowadziliśmy ankiety i wywiady z pracownikami Nielsena oraz zewnętrznymi użytkownikami aplikacji, żeby właściwie zidentyfikować potrzeby i bolączki naszego klienta.

Dzięki wnioskom z gruntownych badań udało nam się zbudować aplikację spełniającą oczekiwania wszystkich interesariuszy. Co ważniejsze, aplikacja jest w Nielsenie szeroko używana, bo poprawia komunikację i przepływ informacji w organizacji oraz usprawnia codzienną pracę.

Podsumowanie

Badania customer experience to ważna strategia biznesowa na drodze do długofalowej satysfakcji klientów i wzrostu firmy. Utrzymanie klientów jest nie tylko znacznie tańsze niż pozyskiwanie nowych - udowodniono też, że poprawa retencji podnosi zysk firmy w dłuższej perspektywie.

Dlatego firmy powinny regularnie korzystać z różnych metod badań CX, trzymając się dobrych praktyk. Dzięki temu organizacje mogą poprawić retencję klientów i zdobyć przewagę konkurencyjną.